میزگرد روابط عمومی، تبلیغات و بازاریابی

ریشه‌های مشترک؛ مرزبندی‌ها آشکار

در میزگردی با حضور “دکتر افخمی، دکتر دهقان، دکتر دادگران و دکتر بلوریان تهرانی ” موضوع روابط عمومی، تبلیغات و بازاریابی بررسی شد.

«روابط عمومی، تبلیغات، بازاریابی، روزنامه‌نگاری و افکار سنجی» شاخه‌های درخت تنومند «ارتباطات» هستند که با تخصصی امور و نیاز جوامع به عمق بخشیدن به کارکردها و فعالیت‌های ارتباطی خود، پدید آمدند. این امر در کشور ما نیز به‌ویژه باقوت گرفتن روند خصوصی‌سازی و ایجاد رقابت میان سازمان‌ها و بنگاه‌های اقتصادی، وارد دوران جدیدی شده است که بر اساس آن، حوزه‌های مختلف علوم ارتباطات از یکدیگر تفکیک و هریک نقش‌ها و کارکردهای مجزایی به خود گرفته‌اند. دراین‌بین به نظر می‌رسد که تفکیک صورت گرفته به‌خصوص در سه حوزه روابط عمومی، تبلیغات و بازاریابی علاوه بر اینکه با خود نکات مثبتی همچون تخصصی شدن فعالیت‌ها، تمرکزگرایی و تقویت پایگاه علمی و عملیاتی حوزه علوم ارتباطات در کشور را به همراه آورده است، اما در مواردی نیز دچار آسیب‌ها و آفت‌هایی شده است که گاهی تمامی نکات مثبت را تحت شعاع خود قرار داده است. در همین خصوص و به‌منظور واکاوی روند تاریخی شکل‌گیری شاخه‌های مختلف علوم ارتباطات و همچنین آسیب‌شناسی فعالیت‌های هریک از این حوزه‌ها، “ماهنامه روابط عمومی ” در هشتاد و هشتمین شماره خود میزگردی را با حضور دکتر محمود دهقان، دکتر سید محمد دادگران، دکتر حسین افخمی و دکتر محمد بلوریان تهرانی برگزار نمود که شرح کاملی از آن را در ذیل خواهید خواند.

با تشکر از قبول دعوت ماهنامه روابط عمومی برای حضور در این میزگرد؛ بحثمان را از آقای دکتر دهقان و با این پرسش دیرآشنا آغاز می‌کنیم که تعاملات و تمایزهای دو مقوله روابط عمومی (همان ارتباطات اجتماعی) با تبلیغات را چگونه و در چه مباحثی می‌بینید؟

دکتر دهقان: قبل از هر چیز باید به یادداشت “علوم بازاریابی، تبلیغات، روابط عمومی و تحقیقات بازار ” دارای ریشه‌های مشترکی هستند، اما به شاخه‌های مختلفی تقسیم‌شده‌اند و برای انجام هرکدام، تخصص مربوط به آن حوزه لازم است؛ مانند «علوم طبی» که اگر در قدیم مردم هر مشکلی داشتند نزد طبیب می‌رفتند، اما به دلیل کارکردهای متفاوت هرکدام از اعضای بدن، طبیب نمی‌توانست پا را از حدی فراتر بگذارد؛ بنابراین رفته‌رفته طب به شاخه‌های تخصصی مختلفی تبدیل شد تا آنجا که حتی در تخصص چشم‌پزشکی می‌بینیم که کار متخصص قرنیه با متخصص شبکیه کاملاً متفاوت است. ما چنین روندی را در حوزه “علوم ارتباطات ” نیز مشاهده می‌کنیم؛ که به‌آرامی و با تخصصی شدن امور، شاخه‌ها و رشته‌های مختلفی در دل علم ارتباطات شکل گرفت؛ یعنی اگر سیر تاریخی موضوع را موردبررسی قرار دهیم مشاهده می‌شود که در علوم انسانی «شاخه‌ی ارتباطات» به‌عنوان “پایه‌ی اصلی ” قرار گرفت. مردم به تجربه می‌دانستند کسی که ارتباط بهتری برقرار کند و خوش‌برخوردتر و خوش‌صحبت‌تر باشد، می‌تواند خود را به بهترین شکل ممکن معرفی کند و کارهایش را بهتر پیش ببرد؛ اما به‌آرامی و درنتیجه‌ی تخصصی شدن امور، علم ارتباطات نیز (همچون سایر علوم) به شاخه‌های مختلفی تقسیم و دسته‌بندی‌های متفاوتی تحت لوای این علم شکل گرفت. از دل آن “تبلیغات، بازاریابی و روابط عمومی ” بیرون آمد؛ از درون بازاریابی، “بازارگرمی و بازارشناسی ” شکل گرفت و یا در حوزه‌ی تبلیغات گام‌های ده‌گانه‌ی کمپین‌های تبلیغاتی پدیدار شد؛ بنابراین امروزه “دانش ارتباطات ” در مقایسه بازمان پیدایش بسیار عمیق‌تر و تخصصی‌تر شده است. تا آنجا که در بازاریابی، تبلیغات و روابط عمومی باده‌ها شاخه‌ی مختلف روبرو هستیم. پس همان‌گونه که اشاره کردم ارتباطات به‌اجبار و با توجه به‌ضرورت تخصصی شدن کارها، به شاخه‌های مختلف تقسیم گردید؛ ما وقتی به بازاریابی، تبلیغات و روابط عمومی توجه می‌کنیم می‌بینیم کهپایه‌ی آن‌ها ارتباطات است. زمانی که ما مشتری را پیدا می‌کنیم در «یک رفتار به‌هم‌پیوسته‌ی کمپینی» از همان برخورد اول از مبانی ارتباطات استفاده می‌کنیم؛ بر اساس “روابط عمومی ” ارتباط خود را برقرار می‌کنیم، بلافاصله با استفاده از “بازاریابی ” محصول خود را عرضه می‌کنیم و در حین فروش وارد مرحله‌ی استفاده از “تبلیغات ” می‌شویم. همان‌گونه که ملاحظه می‌کنید همه این مراحل ‌از شاخه‌های مختلف ارتباط نشأت گرفته‌اند. در حوزه “تحقیقات اجتماعی ” و “تحقیقات تبلیغاتی ” نیز می توان همین روال منطقی را مشاهد کرد؛ یعنی وقتی ارتباطی با مشتری برقرار می گردد باید از مبانی و اصول پایه استفاده کرد و در ادامه برای کشف مشکل از تحقیقات بازار بهره مند شد. بنابر این «شاخه‌های علمی» که از ارتباطات نشأت گرفته و به شاخه‌ی علمی مستقلی تبدیل شده اند و هرکدام از آنها نیز به شاخه‌های مختلف دیگری مبدل گردیده اند؛ همگی در خدمت یک مفهوم به کار گرفته می شوند و آن این است که “چطور می توان در جهان مدرن و پیچیده‌ی فعلی کالا را فروخت و مشتری را جذب کرد و ما به ازای آن را در خدمت رشد جامعه قرار داد.”

جناب دکتر دادگران، آیا شما هم این مقولات را هم ریشه می دانید و یا ملاحظات دیگری دارید؟

دکتر دادگران: بگذارید ابتدا من هم به ریشه‌های تاریخی موضوع برگردم. از زمانی که جوامع، به حالتی «توده وار» درآمده اند، فرآیند ارتباط نیز دشوارشده و در نتیجه، ارتباط بین انسآن‌ها به سختی صورت می پذیرفته است؛ زیرا در جامعه توده وار انسآن‌ها از لحاظ ظاهری تقریباً یکسان می شوند. در این شرایط ما باید روش های مختلفی را برای ارتباط با آن‌ها پیدا کنیم. از سوی دیگر در «عصر ارتباطات» جامعه واقعی در فضای مجازی ارتباط برقرار می کند و حتی ناهنجاری های اجتماعی مانند سرقت، آدم رباعی، نزاع و… نیز از همین طریق غیر واقعی بازآفرینی می‌شود. همین امر یعنی ایجاد فضای مجازی در جامعه توده وار مسئله «شناخت» را بسیار پیچیده و دشوار نموده است؛ بنابراین در چنین شرایطی (به‌منظور دستیابی به شناخت از جامعه و افراد) متخصصان باید با شاخه‌های مختلف علوم ارتباطات، علوم اجتماعی و تبلیغات آشنا باشند.

در حال حاظر می‌بینید که دانش «تبلیغات» رشته‌هایی مانند روانشناسی رسانه و روانشناسی ارتباطات جمعی را به وجود آورده است در حالیکه در گذشته «اگست کنت» در طبقه بندی علوم اجتماعی، روانشناسی را جزء علوم نمی دانست و استدلالش این بود که وقتی جامعه را بشناسید فرد را نیز می شناسید اما با شناخت فرد نمی توان پی به ویژگی های جامعه برد.

گویا «اگست کنت» مثال جالبی هم در این زمینه دارد.

دکتر دادگران: بله «اگست کنت» در آن زمان این مثال را عنوان می کرد که شما اگر یک دست را بشناسی نمی توانی بگویی دست متعلق به چه کسی است ولی اگر فرد را بشناسی می توانی بفهمی که این دست متعلق به اوست. اما (بر خلاف آنچه اگست کنت عنوان می کرد) امروزه همگی به اهمیت روانشناسی و روانشناسی اجتماعی پی برده اند و بر همین اساس است که بررسی ویژگی‌های شخصیتی مخاطب در حوزه‌های تبلیغاتی به‌عنوان یک اصل شناخته می‌شود؛ یعنی برای ارسال یک پیام درست و تاثیرگذار باید “ویژگی شخصیتی، سن و سال، نیازها و خواسته ها، تحصیلات، محل زندگی و چگونگی ارسال پیام و…” را به خوبی بررسی کرد.

برای انجام این کار هم دیگر نمی‌توان فردی حرکت کرد بلکه کار باید تیمی و گروهی باشد؛ به نظر من (در شرایط به وجود آمده) حتی در نگارش یک مقاله هم باید به صورت دسته جمعی کار کرد و از همه کارشناسان شاخه‌های مختلف علوم اجتماعی استفاده نمود.

بنابراین ما با جامعه پیچیده ای روبرو هستیم؛ پس روابط عمومی باید کار خود را همراه با کسانی که در حوزه‌های بازاریابی، تبلیغات، روانشناسی و… تخصص دارند به پیش ببرد و مجموعه‌ی اینها هستند که می توانند هماهنگ با هم بازار هدف را شناسایی کنند و از تأثیرگذاری مناسبی برخوردار باشند.

به نظر می‌رسد که در بحث رابطه­ بین حوزه‌هایی چون تبلیغات، بازاریابی و روابط عمومی (از نظر جایگاه و شرح وظایف اداری و سازمانی) الگو و چارچوب ساختاری مشخصی مطرح نیست؛ یعنی اینکه مشخص نیست که هریک از این حوزه‌ها از چه شرایط و جایگاهی در سازمان برخوردارند. گاهی روابط عمومی مسئولیت دو حوزه دیگر را عهده دار می‌شود، گاهی هر سه این حوزه‌ها به صورت مستقل عمل می کنند و گاهی هریک از دو حوزه تبلیغات و بازاریابی بر حوزه‌های دیگر اشراف می یابند. آقای دکتر تهرانی نظر شما در این خصوص چیست؟

دکتر تهرانی: چگونگی تهیه چارت سازمانی، تدوین فرایندها و تبدیل آنها به یک باکس سازمانی و سپس نوشتن شرح وظایف، یک امر قطعی و با نسخه از پیش تعیین شده نیست؛ بلکه هر کس و به هر شکلی که می خواهد می‌تواند آن را بنویسد، به شرطی که کار به درستی اداره شود و با عرف، قانون و اخلاق منافاتی نداشته باشد.

به عبارت دیگر با الگوهای متنوع روبه رو هستیم…

دکتر تهرانی: بله، در این خصوص مدل های مختلفی وجود دارد که ازجمله توسط «کاتلر» و «مینداک» ارائه شده اند، یکی از این مدل ها اینگونه است که در یک سازمان نوعی از روابط عمومی تحت عنوان «روابط عمومی اداری» وجود دارد و فعالیت‌هایی نظیر جشن، مسابقه، برگزاری نمایشگاه، ارتباط با رسانه، انتشارنشریه داخلی و…را اداره می کند و موازی با آن روابط عمومی دیگری در آن سازمان تعریف شده است که زیر مجموعه ی بازاریابی یا معاونت فروش قرار دارد. به نظر برخی صاحبنظران این مدل مطلوبی نیست زیرا این دو تعاملی با یکدیگر ندارند.

مدل دیگر این است که یک واحد روابط عمومی در معاونت اداری سازمان وجود دارد و زیرمجموعه آن روابط عمومی، یک بخش دیگر وجود دارد که به قسمت تجاری سازمان کمک می کند؛ به نظر برخی این مدل نه خوب است و نه بد.

و در نهایت مدلی که مطلوبتر جلوه می کند این است که یک روابط عمومی بزرگ در «شاخه ی تجاری» ایجاد و در آن یک بخش کوچک نیز برای انجام کارهای تشریفات، انتشارات و ارتباط با رسانه به وجود آید.

اما به طور کلی این موضوع هیچ چارچوب قطعی ندارد و ابعاد و مأموریت سازمان و نوع استراتژی و خط مشی های آن این مسئله را دیکته می کند، حتی می توان بعد از انجام هر مأموریتی مدل را نیز بر اساس مأموریت جدید تغییر داد.

شما در سخنان خود به دو نوع روابط عمومی اداری و تجاری اشاره کردید. تفاوت های واقعی این دو در کجاست؟

دکتر تهرانی: در نوع نگاه جامعه نسبت به تمایزات و تفاوت ها میان “روابط عمومی اداری ” و “روابط عمومی تجاری ” ایرادات اساسی وجود دارد.

اما در حقیقت وبه طور اجمالی می توان گفت روابط عمومی اداری وظیفه ی ارتباط با مطبوعات، افکار عمومی، تهیه نشریه و بهبود رابطه ی سازمان با جامعه و مخاطبان را بر عهده دارد اما روابط عمومی تجاری «بسترساز فروش» است.

ضمن تشکر از آقای دکتر تهرانی از “دکتر افخمی ” می خواهیم که دیدگاه­هایشان را در خصوص شاخه‌های دانش ارتباطات اجتماعی و تشابهات و تفاوت های این شاخه‌ها با یکدیگر بیان کنند.

دکتر افخمی:”تبلیغات، روابط عمومی، بازاریابی و تحقیقات بازار ” چهار حوزه ارتباطی هستند که یک سازمان بر اساس ضرورت خود آنها را اولویت بندی می کند؛ من تمایز میان آن‌ها را در ضرورت ها و اولویت بندی های تعیین شده از سوی سازمان‌ها می بینم؛ ولی همان‌گونه که دکتر دهقان هم اشاره کردند، هر چهار حوزه از دل ارتباطات بیرون می آیند.

هر سازمانی با توجه به نوع فعالیتی که دارد می‌تواند تولیدی، خدماتی یا یک سازمان دولتی نظارتی، یا سیاستگزار باشد . بر این اساس و با توجه به نیاز سازمان‌ها به این که آیا اطلاع رسانی را در اولویت اول قرار دهند، یا تبلیغات را و یا اقناع، راهنمایی یا آموزش عمومی در دستور کارشان باشد، حوزه ای از ارتباطات را در سازمان خود طراحی وتعریف می کنند.

و این طراحی می‌تواند مدلی تبلیغاتی هم باشد؟

بله، اما با این توضیح که در حوزه‌ی تبلیغات برای اولین بار «جاوت» و«اودانل» در آمریکا بحث پروپاگاندا را از حالت منفی درآوردند و گفتند پروپاگاندا همان تبلیغات است، بسته به کاربرد آن. تبلیغات را اگر منفی به کار ببرید هیتلر می شوید اما اگر چنین مدلی را در حوزه‌ی بهداشت استفاده کنید اقدام مثبتی را انجام داده اید.

البته در کشور ما جای خالی یک نظامنامه صنفی حاکم بر رفتار تبلیغات خالی است و تا وقتی که این نظامنامه وجود نداشته باشد نمی توان با قاطعیت گفت فلان مدل تبلیغات خوب است یا بد.

اما در حوزه نظری، درست است که ما کلمه«public relations » یا ترجمه آن یعنی «روابط عمومی» را در دوران معاصر از آمریکا گرفته ایم ولی “روابط عمومی ” یا “روابط با عامه مردم ” چیزی نیست که مربوط به دوران معاصر ما باشد. اگر در تاریخ دوران باستان جستجو کنیم می توانیم اسنادی را پیدا کنیم که مثلاً ایرانی ها دو هزار و پانصد سال پیش در همدان کتیبه ای را به سه زبان نوشته اند؛ و این یعنی احترام به ملت های مختلف. این کار در حقیقت یک روابط عمومی بین المللی متعلق به ایران دوران باستان است.

اما در دوران معاصر با پدیده روابط عمومی تبلیغاتی- با بارمنفی- هم رو به رو هستیم…

دکتر افخمی: بله، زمانی که می گوییم “روابط عمومی جنبه تبلیغاتی دارد “، یعنی در حقیقت به آن “بعد منفی ” می دهیم و این مفهوم (منفی نگری نسبت به تبلیغات) برای اولین بار در دوران معاصر و از جنگ جهانی دوم است که معنی پیدا کرده است وگرنه تبلیغات در دوره های مختلف تاریخی چنین معنی و مفهومی نداشته است؛ ما حتی در قرآن کریم هم مشاهده می‌کنیم که تبلیغات جنبه پیام رسانی و آموزش دارد؛ یعنی انتقال یک پیام مقدس که در آن مفهوم آگاه کردن، آموزش دادن و برحذر داشتن از پاره ای ناهنجاری ها، جای گرفته است.

در حقیقت مفاهیم مثبت و منفی هرکدام از حوزه‌های ارتباطی همچون (روابط عمومی، تبلیغات و بازاریابی) به قوانین و هنجارهای محلی، نظام سیاسی و شرایط اجتماعی که مردم در آن زندگی می کنند و احیاناً به آن رأی داده اند مربوط می‌شود.

اما گاهی بدون توجه به این مفاهیم، برخوردهایی براساس برخی پیش داوری ها با مقولات روابط عمومی و تبلیغات شده است…

دکترافخمی: مشکلی که ما در جامعه خود با آن رو به رو هستیم این است که یک تعریف عمومی در سطح ملی از رشته‌های ارتباطات وجود ندارد؛ به‌عنوان مثال طی سالیان گذشته هر کجا که روابط عمومی، تبلیغات و بازاریابی بار منفی پیدا کرده است، از دانشگاه ها رخت بربسته و رشته‌های دانشگاهی آن تعطیل شده و مجدداً با تلاش های اساتید شروع به کار کرده اند. در حقیقت تعطیلی و در موضع ضعف قرار گرفتن این رشته ها عمدتاً زمانی اتفاق افتاد که گفته می شد روابط عمومی، بازاریابی و یا تبلیغات برخاسته از نظام سرمایه داری است و به همین خاطر مفهومی منفی پیدا کرده بودند؛ بنابراین براساس کارکردها، مفاهیمی مثل “اطلاع رسانی، آموزش، راهنمایی، ترویج و تبلیغ ” با توجه به سازمانی که در آن مورد استفاده قرار می گیرند، می توانند تعاریف متفاوتی داشته باشند؛ اما آنجایی بین این حرفه ها تعارض به وجود می آید که یک حرفه بخواهد لباس حرفه­ی دیگر را بپوشد بدون آنکه این نقش بر عهده ی او باشد؛ زیرا مرزها بسیار به هم نزدیک اند. به اعتقاد من ما نیاز به یک نگاه حرفه ای داریم تا این نقش‌ها را از یکدیگر تفکیک کند. همانطوری که این مرز بندی و اختلافات بین روابط عمومی و روزنامه‌نگاری نیز وجود دارد؛ روابط عمومی در جایی خبر را به صورت آگهی و آگهی را به صورت خبر به خورد مخاطب می دهد و اینجا است که روزنامه نگاران مدعی برخی روابط عمومی ها هستند و این ادعا نیز درست است.

آقای دهقان، تخصصی شدن امور در شاخه‌های مرتبط با دانش ارتباطات (که شما در بخش قبلی سخنانتان به آن اشاره کردید) تا چه اندازه در کشور ما به تحقق پیوسته است؟

دکتر دهقان: اگر به گذشته ی بشر نگاه کنیم متوجه می‌شویم که یک نوع درهم آمیختگی بین علوم ریاضی، فیزیک، شیمی، ستاره شناسی و…وجود داشته است؛ یعنی در برخی مواقع حوزه‌های مختلف علمی در کار یکدیگر وارد می شدند و آن زمانی بود که مسائل عمق بیشتری پیدا می کرد.

در علوم دقیقه شما به نزد دانشمند فیزیک می روید و مسئله ای را مطرح می‌کنید؛ زمانی که مسئله وارد فرمول های شیمیایی می‌شود فرد می گوید این دیگر مربوط به من نمی‌شود و کار من نیست. در علوم ارتباطات هم وضعیت به همین منوال است یعنی شاخه‌های مختلف از درخت ارتباطات روئید شده و از یکدیگر جدا شدند. این وضعیت مربوط به کشورهای توسعه یافته است؛ اما وضعیت در کشور ما این شکل نبوده است. ما اصطلاحاً یک «دوران جنینی ناقص» داشته ایم.

دقیقاً منظور شما از این «تکامل ناقص» چیست؟

دکتر دهقان: قبل از انقلاب روابط عمومی خیلی سریع متولد شد و رشته ی آن در دانشگاه ایجاد و توسعه پیدا کرد. سپس از دل آن خبر بیرون آمد، اما تا نوبت به بازاریابی و تبلیغات رسید به زمان انقلاب رسیدیم و با شرایط به وجود آمده در آن دوران، روندها متوقف شد. همانطور که دکتر افخمی نیز عنوان کردند در آن زمان دیدگاه­ ها نسبت به رشته‌های علوم ارتباطات منفی شد. بر این اساس طی بخشنامه ای از سوی شورای عالی انقلاب، تبلیغات به اطلاعات متصل و به وزارت ارشاد مربوط گردید، در حالیکه شاخه تبلیغات تجاری اشتراکی با آن نداشت و تنها نقطه ی اشتراک این بود که هدف از تبلیغات را «تغییر رفتار» می‌دانستند.

اما در پاسخ به سوال به سوال قبلی شما یعنی ایرادات موجود در عناوین و ساختارهای تعریف شده برای حوزه‌های روابط عمومی، بازاریابی و تبلیغات، در سازمان‌های مختلف؛ باید عنوان کنم که هم اکنون قاعده خاصی بر این ساختار حاکم نیست. به‌عنوان مثال در بانکی که من (به‌عنوان مشاور) با آن ارتباط داشتم، مدیرعامل بانک همه چیز را از دیدگاه بازاریابی مینگریست، یعنی روابط عمومی، تبلیغات و تحقیقات، در خدمت بازاریابی قرار داشتند و یا در سازمانی دیگر مشاهده می‌شود که همه چیز در اختیار روابط عمومی است؛ یعنی “تبلیغات، بازاریابی، فیلم، تبلیغات محیطی و چاپی و …” همه زیر نظر روابط عمومی کار می کنند. در اینجا روابط عمومی به‌عنوان طراح، کار بسیار سختی بر عهده دارد و مجبور است به افراد بالادست در مورد زیر شاخه‌هایش پاسخگو باشد که شاید این موضوعات ارتباط چندانی هم با او نداشته باشد.

این درهم ریختگی به این علت است که ما از نظر علمی به آن قوام لازم دست پیدا نکرده ایم؛ نه در متخصص و نه در مصرف کننده؛ که البته این درهم ریختگی هم برای متخصص و هم مصرف کننده وجود دارد. به اعتقاد من این عدم تفکیک دره حوزه‌های تخصصی معلول این است که ما هنوز در کشور به بلوغ لازم در زمینه ی استفاده از علم ارتباطات و شاخه‌های آن یعنی روابط عمومی، تبلیغات، بازاریابی، تحقیقات بازار و…نرسیده ایم.

ضمن تشکر از دکتر دهقان، از آقای دکتر دادگران می خواهیم که وارد مبحث آسیب‌شناسی حوزه‌ها و فعالیت‌های ارتباطی شده و به‌خصوص مبحث تبلیغات تجاری که یکی از موضوعات اصلی این میزگرد است را تشریح نمایند.

دکتر دادگران: ما دارای یک فصل مشترک با کشورهای اروپایی هستیم و آن “نگرش منفی نسبت به مسئله پروپاگاندا ” است. همانطور که می دانید تبلیغات سیاسی بسیار وسیعی در طول جنگ جهانی دوم از سوی دولت های مختلف اروپایی صورت پذیرفت؛ این تبلیغات مردم و جوانان را تحریک به شرکت در جنگ می کرد. بنابر این پس از دوران جنگ وقتی مردم دیدند که کشورهایشان نابود و جوانانشان کشته شده اند بالطبع نسبت به موضوع تبلیغات و مصادیق آن دچار نفرت شدند.

در ایران نیز با توجه به دیدگاه منفی که پس از انقلاب و همچنین پس از دوران جنگ هشت ساله، نسبت به برخی رشته ها از جمله «تبلیغات» پدید آمده بود، یعنی نسبت دادن آن به نظام سرمایه داری و فرهنگ آمریکایی؛ موجب شد تا (در مقاطعی) از تدریس این رشته و همچنین سایر زیرشاخه‌های علوم ارتباطات در دانشگاه ها ممانعت شود .

پژوهش در تبلیغات امر بسیار مهمی است. ما تا زمانی که محیط اطرافمان، رقبا، مخاطبان، شرایط بازار، شرایط موجود خودمان، بازخوردها و… را به درستی نشناسیم نمی توانیم یک تبلیغ خوب و تأثیرگذار ارائه دهیم؛ و این امر یعنی «فرآیند شناخت» که جز از طریق پژوهش و تحقیقات محقق نخواهد شد.

به فرآیند پژوهش در حوزه تبلیغات اشاره نمودید. روند شکل‌گیری چنین فرآیندی چگونه است؟

دکتر دادگران: «پژوهش در امر تبلیغات» در دو مرحله به انجام می پذیرد. مرحله اول مربوط به قبل از تدوین کمپین تبلیغاتی است؛ یعنی “شرایط بازار ” موردبررسی و پژوهش قرار می گیر تا وضعیت آن به لحاظ فروش، قیمت، رقیبا، مشتریان و…مشخص شود؛ و مرحله دوم زمانی است که کمپین تبلیغاتی نوشته می‌شود و تبلیغات به انجام می‌رسد و بعد از آن است که باید با انجام پژوهش های لازم، اثرات تبلیغات بر مخاطبان را موردبررسی قرار داد.

پژوهش به شما شناخت می دهند، یعنی اینکه شما زمانی که رسانه را بشناسید و بدانید که کدام تبلیغ با کدام رسانه انطباق دارد، یقیناً آسیب‌های تبلیغات کاهش می یابد و مسلماً آن تبلیغ اثربخش خواهد بود. ممکن است برخی تبلیغات از جنس رادیویی باشد، انسان از طریق گوش خیلی چیزها را بهتر درک می کند و ممکن است همان تبلیغ از طریق تلویزیون اثربخشی لازم را نداشته باشد.

یا برای مثال “رنگ های آبی یا فیروزه ای ” در فرهنگ ما دارای ریشه‌های تاریخی و فلسفی هستند و اگر توجه کرده باشید این رنگ ها با مقبره ها و مکآن‌های مقدس ما آمیخته شده اند؛ بنابراین تبلیغاتچی باید به مزیت این رنگ ها پی ببرد و در تبلیغات خود نگاه ویژه تری به آنها داشته باشد. این پژوهش و تحقیقات است که به تبلیغاتچی شناخت و دید می دهد و گرنه هرکسی بر اساس ذهنیات و دیدگاه های شخصی خودش دست به تبلیغات می زند که در نهایت به آسیب‌های تبلیغاتی منجر می‌شود.

از دکتر تهرانی می خواهیم که مهمترین آفت ها و آسیب‌هایی که گریبانگیر حوزه تبلیغات تجاری در کشور ما شده است را عنوان نمایند.

دکتر تهرانی: اگر بخواهیم آسیب‌های تبلیغات تجاری را موردبررسی و مصادیق آن را بیان کنیم؛ به نظر من اولین آسیب مهم این است که «ما فرق بین تبلیغ و اغوا را نمی دانیم»؛ این عدم شناخت نه تنها در میان جامعه بلکه در میان مقامات و مدیران دولتی هم مشاهده می‌شود. به‌عنوان مثال برخی مدیران می گویند که فلان تبلیغ انجام نشود چون این تبلیغ باعث فریب و یا افزایش مصرف و مصرف گرایی می‌شود؛ در حالیکه این تبلیغ نیست بلکه فریب دادن یا همان پدیده « اغواست » است. تبلیغ یعنی بیان بلوغ؛ بلوغ کالا، بلوغ خدمات؛ تبلیغ یعنی کیفیت یا قیمت کالا یا خدمتی به حد قابل قبول مصرف کننده رسیدن.

به مسئله «بلوغ» در فرآیند تبلیغات اشاره کردید. اهمیت این موضوع را تا چه اندازه می‌بینید؟

دکتر تهرانی: بلوغ پدیده ای بسیار مهم در امر تبلیغات است که اگر رعایت نشود مسلماً به آسیبی بسیار بزرگ تبدیل می‌شود. متأسفانه ما در کشورمان شاهد آن هستیم که برخی کالاها و یا خدماتی که به حد بلوغ تعریف شده نرسیده اند، از سوی صاحبان آنها مورد تبلیغ قرار می گیرند و بدتر اینکه آژانس های تبلیغاتی هم که متوجه این آسیب هستند به خاطر منافع مالیشان دست به تبلیغ کالای مربوطه می زنند و این یعنی یک آسیب و معضل بزرگ در امر تبلیغات که نتیجه همان می‌شود که تبلیغات و اغوا در هم آمیخته می شوند.

به غیر از مواردی که اشاره کردید، چه آسیب‌های دیگری متوجه حوزه تبلیغات است؟

دکتر تهرانی: یکی دیگر از آسیب‌های مهم این است که تبلیغات ما مخاطب محور نیست؛ یعنی در کمپین‌های تبلیغات ما اثری از مخاطب شناسی (به معنای شناخت دقیق از مخاطبانی که قرار است در معرض پیام های تبلیغاتی ما قرار بگیرند) دیده نمی‌شود. یا اصلاً بهتر است بگوییم که اکثریت تبلیغات ما بر اساس اصول علمی و کمپین‌های مدون یکپارچه، صورت نمی پذیرد.

آقای دکتر افخمی نظر شما در خصوص آسیب‌ها و جنبه های منفی ایجاد شده در حوزه تبلیغات چیست؟

دکتر افخمی: توده وار شدن جوامع، تولید انبوه و وسایل ارتباط جمعی که در حال حاظر در موج سرعت قرار گرفته‌اند، برخی جنبه ها و ابعاد منفی را در جامعه پدید آورده اند؛ در چنین شرایطی دانشمندان علوم اجتماعی و ارتباطات تلاش می کند تا این جنبه های منفی (همانند یک شکل شدن افراد، فرآیند اغوا و فریب در تبلیغات، عدم شفافیت در امور روابط عمومی و بازاریابی و…) را شناسایی کرده و تصحیح نمایند.

به قول «دکتر نطقی»، وسایل ارتباط جمعی و مسئله تبلیغات مانند شمشیر دو لبه ای هستند که همانطور که می توانند گردن دشمن را بزنند می‌تواند سر فردی را هم که از آنها استفاده می کند را بر باد دهند؛ و در اینجاست که قانونمندی و نظارت حرفه ای از سوی نهادهای دولتی و پایگاه های صنفی بر کار وسایل ارتباط جمعی و فعالیت‌های حوزه‌های تبلیغاتی می‌تواند به کمک ما بیاید و از آثار سوء حوزه‌های ارتباطی تا حد توان جلوگیری نماید.

در صورت امکان چند نمونه و مثال عینی در خصوص آسیب‌ها و عارضه های فعالیت‌های ارتباطی را بیان فرمایید؟

دکتر افخمی: مثال ها و نمونه های بارزی در خصوص آفت های موجود در کشور در حوزه‌های “روابط عمومی، بازاریابی و تبلیغات ” چه از لحاظ ابزار، چه از نظر استراتژی و چه از بعد تکنیک وجود دارد. به‌عنوان مثال، مسئله ای در کشور ما وجود دارد به نام «جایزه در بانک ها». من اعتقاد دارم که وقتی طرحی به نام “جایزه ” در دستور کار بانک ها قرار می گیرد، در چنین فضایی مسئله خدمت و خدمت رسانی بهینه به مشتریان را که “بازاریابی ” به دنبال آن است رخت برمی بندد؛ یعنی وقتی که صف طویلی از مشتریان در شعب بانک ها ایجاد می‌شود دیگر مسئله مشتری مداری و توجه به وقت مشتریان اهمیت چندانی برای بانک ندارد، چرا که بدون هیچ زحمتی این مشتریان مشتاق را به دست آورده است. بنابر این بانک از طریق سپرده های کوچک مردم که هیچ سودی به آنها تعلق نمی گیرد، خود به سود هنگفتی می‌رسد. این مکانیسم جایزه مشکلات بانک ها در جذب منابع را کم می کند اما در عوض آسیب‌های جدی برای جامعه به وجود می آورد. این امر تقدیرگرایی را تقویت می کند؛ یعنی فرد با افتتاح حساب پنج هزارتومانی و در صورتی که شانس و تقدیر با او همراه باشد می‌تواند برنده یک واحد آپارتمان شود.

دوم به گسترش “بیکاری ” کمک می کند؛ چرا؟ چون کار کردن سخت است. وقتی فرد می‌تواند برنده یک جایزه هنگفت شود، دیگر چرا به دنبال کارکردن برود؛ و سوم “ناکامی ” را در بین افراد جامعه به وجود می آورد؛ وقتی فرد با هزار امید و آرزو در رسیدن به هدف خود یعنی برنده شدن در مسابقه موفق نمی‌شود، این امر احساس ناکامی را در او ایجاد می کند؛ و ناکامی پدیده های دیگری همچون پرخاشگری و افسردگی را پدید خواهد آورد؛ و در نهایت نتیجه کار به یک آسیب جدی در جامعه مبدل خواهد شد؛ و چنین عواملی موجب شده است که بر اساس آمار و اطلاعات، “فقر، بیکاری و بیماری های روانی ” در جامعه ما بیش از عوامل ژنتیکی عامل مرگ و میر است؛ بنابراین ما اسم این کار را نه می توانیم روابط عمومی، نه بازاریابی و نه تبلیغات بگذاریم.

آقای دکتر دهقان، در فضای تبلیغاتی کشور ما به وضوح مشاهده می‌شود که چندان به موضوع «اثر سنجی تبلیغات» یعنی توجه به آثار و نتایج تبلیغات صورت گرفته، اهمیتی داده نمی‌شود. ارزش ندادن به چنین مسئله مهمی که در حقیقت هدف اصلی تبلیغات است، به چه معنی می‌تواند باشد؟

دکتر دهقان: اصولاً هدف تبلیغات «تغییر رفتار» است. این تغییر رفتار معطوف به یک هدف است و آن هدف، “اثربخشی ” است؛ بنابراین تبلیغات غیر از اثربخشی، محلی از ارعاب ندارند؛ یعنی صاحب کالا به من پول می دهد تا به ازای آن برای او تبلیغ انجام دهم و در نتیجه تبلیغات انجام شده، آن پول و مقداری اضافه تر به او باز گردد. بر این اساس، تبلیغات در کشورهای مختلف دنیا، ماهیتی «تضامنی» دارد؛ یعنی زمانی که یک آژانس تبلیغاتی به‌عنوان متخصص در امر تبلیغات، با مشتری (صاحب کالا و خدمت) قراردادی را به امضا می رساند، در آن قرارداد تضمین می نماید که در ازای دریافت مبلغی (جهت انجام تبلیغات مورد نظر)، شرایطی را فراهم کند که سود و فایده ای مشخص و از قبل تعیین شده نصیب آگهی دهنده شود؛ یعنی مانند جراحی که ما به او مراجعه می‌کنیم و قلب خود را با اعتماد و اطمینان به او می سپریم، صاحبان کالا و خدمت هم با تضمین و اطمینان قبلی و اعتماد به اینکه در ازای پرداخت مبالغی به آژانس های تبلیغاتی به سود و یا فایده ای از قبل تعیین شده دست می یابند، برنامه های تبلیغاتی خود را به این آژانس ها واگذار می کنند. به‌عنوان مثال در کشورها پیشرفته دنیا، مسئول یک شرکت یا کارخانه تولیدی نزد یک آژانس تبلیغاتی مراجه می کند و می گوید: شما یک کمپین یا برنامه تبلیغاتی را برای من بنویس و به اجرا در بیاور تا از طریق آن میزان فروش من از “صد تن ” به “صد و بیست تن ” افزایش پیدا کند. خوب اگر این آژانس تبلیغاتی در ازای قرارداد و مبلغی که دریافت کرده است نتواند در مدت زمان از قبل تعیین شده، فروش آن کالا را به آن حد مشخص برساند، یقیناً موضوع از سوی کارفرما به دادگاهی که برای همین کار در نظر گرفته شده است کشیده خواهد شد و در نهایت آژانس تبلیغاتی محکوم به پرداخت خسارت می‌شود؛ و اینجا است که تفاوت بین تبلیغاتچی علمی و یک اغواگر دروغگو مشخص می‌شود. فرد اغواگر چون براساس پایه های علمی حرکت نمی کند نمی‌تواند کار را به شکل درست پیش ببرد؛ اما فردی که علم این کار (تبلیغات) را دارد در مورد آن مطالعه می کند و عوامل، اهداف، استراتژی ها و مزیت های رقابتی را بر اساس یک کمپین مدون و یکپارچه مشخص می کند و بعد ضمانت می کند که امکان این کار و این موفقیت وجود دارد.

شما به وضعیت حوزه اثرسنجی تبلیغات و آثار مثبت آن در کشور های پیشرفته دنیا اشاره کردید. جایگاه این موضوع در کشور ما چگونه است؟

دکتر دهقان: در کشور ما متأسفانه جای سنجش اثربخشی در حوزه تبلیغاتی خالی است و هرگز تضمینی از مجریان و آژانس ها تبلیغاتی برای موفق بودن و تاثیرگذار بودن تبلیغات گرفته نمی‌شود. این امر یک آسیب بزرگ است و دلیلش هم آن است که نه متخصص تبلیغات ما واقعاً تخصصی دارد و نه کارفرمای ما درک این را دارد که از آژانس تبلیغاتی در قبال پولی که می دهد، تعهدی بگیرد. متاسفانه در بسیاری از موارد ما شاهد آن هستیم که شرکت های تبلیغاتی ما با واسطه و بر اساس روابط، موفق به گرفتن کار و سفارش می شوند و در اینجا است که تلاش برای اثربخش بودن رنگ می بازد و پولی که باید به متخصصین برای فکر کردن، طراحی کردن و برنامه ریزی صحیح داده شود، به واسطه ها و دلالان داده می‌شود.